ファンマーケティングとは｜中小企業がSNSで常連を増やす【2026年10月】

ファンマーケティングとは？中小企業でも売上につながるのか

ファンマーケティングとは、新しいお客様を追いかけることより先に、すでに商品やサービスを知っている既存のお客様に「ファン」になってもらい、再来店・リピート購入・紹介や口コミを通じて売上を伸ばしていく考え方です。

中小企業でも売上につながるのかという問いには、「取り組み方次第」というのが実際のところです。大企業のように専用のファンイベントやコミュニティサイトを構える必要はなく、既存客の再来店・リピートがどれくらい売上を支えているかを先に数字で確認し、SNSやLINE公式アカウントを使って接点を切らさないようにするところから、中小企業でも着手できます。逆に、既存客の数字を把握しないまま「とりあえずSNSでファンを増やそう」と始めてしまうと、後述する「うまくいかない企業の原因」に当てはまりやすくなります。

総務省が2026年6月26日に公表した調査でも、全年代のLINE利用率は92.9％、Instagramは54.8％という結果が出ており、既存客に日常的に使われているサービス上で接点を持てる土台は、中小企業にもすでに整っています。

こうした取り組みが注目される背景には、広告市場の変化があります。電通が2026年3月5日に発表した「2025年 日本の広告費」では、インターネット広告費は4兆459億円で、総広告費に占める割合は50.2％と初めて過半数になりました。ネット広告を出す企業が増えれば、広告だけでお客様と出会おうとする企業同士の競争は強まると考えられます（この調査が示すのは広告費の規模で、広告単価の動きまでは示していません）。新規のお客様に出会う手段を広告だけに頼らず、すでに接点のあるお客様との関係を深める手段も持っておく、という発想が、中小企業の経営にも必要になっています。

ファンマーケティングの「ファン」とは？LTV・ファンベースとの違い

ファンマーケティングでいう「ファン」とは、商品やサービス、会社そのものに愛着を持ち、繰り返し利用したり、周囲に薦めたりしてくれるお客様のことです。何度か買っただけのリピーターとの違いは、「買う理由」が価格や便利さだけでなく、会社や商品への好意まで広がっている点にあります。社内で数えるときは、「年に3回以上利用した」「紹介してくれた」「口コミを書いてくれた」など、自社で観察できる行動でファンの条件を先に決めておくと、担当者ごとの判断のズレが出ません。

LTV（顧客生涯価値）とは、1人のお客様が取引を続ける間に、会社にもたらす利益の合計のことです。ファンマーケティングは、このLTVを伸ばす取り組みと言い換えられます。考え方は「客単価×利用頻度×利用期間」で、次の表は考え方をつかむための仮の数字による計算例です（実際の数字ではありません）。

この仮の例のように、同じお客様に1年長く通ってもらうだけで、1人あたりの売上は増えます。ただし、利用期間を延ばすには、連絡や発信を続ける社内の稼働が必要です。LTVを見るときは、売上だけでなく、その稼働の人件費を差し引いた利益で判断します。

「ファンベース」とは、ファンを大切にし、ファンを土台に据えて、中長期で売上や価値を高めていく考え方で、佐藤尚之氏の著書『ファンベース』（ちくま新書）の紹介として筑摩書房の書籍ページに説明があります。ファンマーケティングとファンベースは重なる部分が多く、この記事では、ファンを増やし関係を深める個々の施策（イベント・コミュニティ・アンバサダー・SNSなど）をファンマーケティング、ファンを中心に会社の方針を組み立てる考え方をファンベースと呼んで区別しています。

新規集客と既存客の違い：企業が比べるべき費用の出方

新しいお客様を集める施策と、すでにいるお客様との関係を続ける施策とでは、お金の出ていくタイミングも、施策を止めたときの影響も違います。金額の大小で比べる前に、まず費用の性質を並べておくと、社内で「なぜ既存客対応にも予算を割くのか」を説明しやすくなります。

LINE公式アカウントは、LINEヤフー公式サイトで無料の「コミュニケーションプラン」を含む3つの料金プランが案内されており、無料プランでは月の無料メッセージ数（200通）を超える配信ができないため、上限を超えて配信したい場合はプランの変更が必要になると説明されています。既存客対応は、チラシやWeb広告のような「出稿を止めれば0円に戻る」施策と違い、友だちリストが配信先として残りやすい点が特徴です。ただし、友だちの数は増えるだけではなく、ブロックで減ることもあります。LINEヤフー for Businessの分析マニュアルでは、友だち追加数・ターゲットリーチ・ブロック数を確認できると案内されており、同社のお知らせでも、ブロック数が多い場合はメッセージ配信の内容を見直すことが勧められています。友だちの数だけでなくブロックの数も見ながら、配信の内容と頻度を調整します。

ファンマーケティングのメリット

• すでに自社を知っている相手に届けられる：新規のお客様に一から説明するより、社内の手間が少なくなります。
• 口コミ・紹介で新規客につながる：ファンの紹介は、自社の広告費とは別の経路でお客様を連れてきます。
• 強みを磨く方向がはっきりする：中小企業庁の2026年版「小規模企業白書」では、リピート客が多い小規模事業者ほど、差別化要素として「技術・品質の優位性」「柔軟な顧客対応力」を挙げる割合が高い傾向が示されています（新規客が多い事業者は「希少性・限定性」「地域性・文化的背景」を挙げる割合が高い傾向）。

ファンマーケティングのデメリット

• 効果が出るまで時間がかかる：広告のように出稿直後に数字が動くものではありません。社内には「半年は続ける」などの期間を先に共有しておきます。
• 担当者の稼働が必要：発信・配信・返信の時間は、広告費と違って人件費として出ていきます。
• ルールの確認が必要：口コミ・紹介・アンバサダーの施策は、後述のステルスマーケティング規制や各サービスの規約に反しない設計が前提です。
• 数字が見えにくい：フォロワー数だけでは測れないため、リピート率などを社内で決めて追います。

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ファンマーケティングの4つの手法と公表されている企業の実例

ファンマーケティングの主な手法は、ファンミーティング（ファンイベント）、ファンコミュニティ、アンバサダー、UGC（お客様自身の投稿）の活用の4つです。自社の規模と、社内で割ける時間に合わせて1つから始めます。

ファンミーティング：ヤッホーブルーイングは40名規模から始めた

ファンミーティングとは、会社がお客様を招き、直接交流する場のことです。クラフトビールのヤッホーブルーイングは、2021年5月14日の自社のプレスリリースで、2010年に40名規模で始まったファンイベント「宴」が、2018年秋には5,000名規模の「よなよなエールの超宴」に成長したことを公表しています。同じリリースでは、2020年のオンラインイベントの成功を受けて、100名ほどの小規模なファンイベント「よなよな 月の道楽座」を2021年6月から通年で開く計画も示しています。従業員が数十名の企業でも、まず少人数で始めて、お客様の反応を見ながら規模を広げる進め方が参考になります。

ファンコミュニティ：限定の場を小さくつくる

ファンコミュニティとは、ファンだけが参加できる継続的な交流の場のことです。大きな仕組みを作らなくても、InstagramやLINEの機能で始められます。たとえばInstagramの「親しい友達」は、リストに入れたアカウントにだけ投稿・リール・ストーリーズなどを見せる機能です。LINE公式アカウントには、リッチメニューやクーポン、ポイントカードなどの機能があります。「ここでしか見られない情報」を1つ決めておくと、告知ばかりになる失敗を避けられます。

アンバサダー：ワークマンの公表内容

アンバサダーとは、自社の商品や会社を深く知るお客様に、発信や商品づくりへの協力をお願いする仕組みのことです。ワークマンは2023年5月8日の公式発表で、同社のアンバサダーは無償で製品開発に参加する約50人で、アンバサダーとの開発製品は同社のプライベートブランド品全体の3分の1を占めると説明しています。同じ発表では、アンバサダー第1号のブログ投稿をきっかけに「綿かぶりヤッケ」が完売し、年間販売3,000着の特殊用途製品だったこの商品を改良した「コットンキャンパー」が、40万着を超えるメジャー製品になった経緯も紹介されています。中小企業が真似できるのは、数字の大きさではなく、「お客様の声を代表する人に、商品づくりの相談を持ちかける」という順番です。

ただし、投稿の対価が金銭でなくても、商品提供などの利益がある場合は注意が必要です。Instagramのブランドコンテンツポリシーでは、金銭や無料の商品などの対価を受けて投稿するコンテンツは、ブランドコンテンツ用のツールを使ってタグ付けする必要があると定められています。自社でアンバサダーを募るときは、商品提供の有無や投稿の依頼のしかたを整理し、後述の消費者庁の考え方とあわせて確認します。

UGC：お客様の投稿は、載せる前に許可を取る

UGC（User Generated Content）とは、お客様が自分で作って投稿した写真や動画、口コミのことです。自社の投稿にお客様の写真を載せたいときは、投稿者本人に連絡して許可を取ります。Instagramの利用規約には、投稿した人が自分の投稿の権利を持ち続けること、他人の知的財産権を侵害する投稿をしてはならないことが書かれているためです。許可の記録（やりとりの画面の保存など）を社内で残しておくと、後から確認できます。

SNSで常連を増やす3段階

SNSで常連を増やすには、「知ってもらう」「思い出してもらう」「紹介・口コミしてもらう」の3段階に分けて、自社に足りない段階から手を入れるのが基本です。この3段階に分けて考えると、社内での役割分担がしやすくなります。飲食店の場合は、飲食店の集客方法の記事で手段ごとの特徴を比べています。

①知ってもらう：まだ自社を知らない見込み客に、リールやショート動画で「どんな会社・店なのか」を届ける段階です。すでに撮影した長尺の動画があるなら、そこから短く切り出す方法もあります。具体的な作り方はYouTubeショートの作り方で手順を紹介しています。

②思い出してもらう：一度接点を持ったお客様に、来店・利用のタイミング以外でも自社を思い出してもらう段階です。ストーリーズでの日常的な発信に加えて、LINE公式アカウントの「メッセージ配信」機能を使えば、友だち追加した相手に直接情報を届けられます。LINEヤフー公式マニュアルでは、メッセージ配信のほかに、トーク画面下部に表示され利用者の操作を誘導する「リッチメニュー」、店舗で使えるクーポンやデジタルのポイントカードを作成できる販促機能が案内されています。Instagramの「親しい友達」リストのように、投稿・リール動画・ストーリーズなどを選んだ相手にだけ表示できる機能を使えば、特に濃いお客様に向けて先行情報を届けることもできます。

③紹介・口コミしてもらう：ファンになったお客様に、周囲への紹介や口コミ投稿という行動をとってもらう段階です。来店・問い合わせにつなげる導線の作り方はインスタ集客の効果でも取り上げていますが、口コミ依頼には注意点があるため、後述の「外注・仕組み化するときの判断ポイント」で詳しく説明します。

社内で追う数字｜リピート率・紹介経由の件数など

ファンマーケティングの効果は、フォロワー数だけでは測れません。社内で定期的に追う数字を先に決めておくと、上司への報告や施策の見直しがしやすくなります。

• リピート率：一定期間内にもう一度購入・来店したお客様の割合。全お客様のうち何人が再度利用したかを表す数字です。
• 再来店・再購入の件数：期間ごとの再来店・再購入の実数。率だけでなく件数も見ることで、季節要因や施策の効果を切り分けやすくなります。
• 紹介経由の件数：既存客からの紹介がきっかけで新規のお客様につながった件数。紹介カードやLINEの友だち紹介など、経路ごとに分けて数えると原因が見えやすくなります。
• LINE公式アカウントの友だち追加数・ブロック数：配信を増やした直後にブロックが増えていないかを見て、配信の内容と回数を見直す材料にします。
• 口コミ件数・返信率：Googleビジネスプロフィールなどに投稿された口コミの件数と、そのうち会社側が返信できている割合。Googleビジネスプロフィールの扱いはGoogleビジネスプロフィールの料金の記事も参考になります。

この記事では、一次情報で確認できなかった「リピート率◯％が目安」といった数値は書きません。まずは自社の直近数か月分の実績を数字で出し、そこからの伸びを追う進め方が現実的です。

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ファンマーケティングがうまくいかない企業の原因

既存客向けの施策を始めても効果が出ない企業を見ていくと、原因の多くは次の3つのいずれかに当てはまります。

原因1：告知ばかりになっている。セール・新商品の告知だけを繰り返し発信していると、お客様にとって「見る理由」がなくなり、次第に反応が薄れていきます。

原因2：担当者1人に任せきりになっている。SNSやLINEの発信が特定の担当者の頑張りだけに依存していると、その人が異動・退職した時点で施策自体が止まってしまいます。

原因3：効果を短期で判断してしまう。既存客との関係づくりは、広告のようにすぐ数字が動くものではありません。数週間で「効果がない」と判断して打ち切ると、積み上げていた接点がそこで途切れてしまいます。

企業がファンマーケティングを外注・仕組み化するときの判断ポイント

自社の担当者だけで続けるか、外部に一部を任せるかは、費用の安さだけで決めず、社内で発信を続けられる体制があるかまで含めて判断する必要があります。

社内で話し合うときは、次の3つを確かめておくと判断がぶれません。

• 週に何回、どの媒体で常連向けの発信やLINE配信を続けるつもりか
• 担当者が毎月何時間をこの仕事に使えるか（人件費も外注費と同じ物差しで比べる）
• 口コミ・紹介の施策に、ステルスマーケティング規制や各サービスの規約に反する進め方が含まれていないか

紹介・口コミの施策は、進め方を誤ると景品表示法上のリスクにつながります。消費者庁のQ&Aでは、事業者が個別に投稿を依頼し報酬を渡す場合、その投稿は「事業者の表示」に該当する可能性が高く、広告・PRなどの用語を明記するか「A社から商品の提供を受けて投稿している」のように分かる形で示す必要があるとされており、この規制は令和5年10月1日から施行されています。Googleビジネスプロフィールについても、クチコミの投稿や変更、否定的なクチコミの削除と引き換えに無料・割引で商品やサービスを提供することは、虚偽のエンゲージメントとして固く禁じられていると公式ヘルプに明記されています。紹介キャンペーンや口コミ依頼を企画する際は、社内だけで判断せず、この2点を必ず確認したうえで進めることをおすすめします。

代表コメント（株式会社PEACE 古澤）

お客様との関係づくりで大切にしているのは、相手のためになることを先に渡すこと（ギブ）です。会社や商品の背景にある思いは伝えたい。でも自分の話ばかりだと、お客様は離れていきます。お知らせは、たまに混ぜるくらいがちょうどいいと思っています。　まずは、お客様のためになる知識を1つ、今週の投稿で届けてみてください。

よくある質問（FAQ）

ファンマーケティングとリピーターを増やす方法は同じですか？

近い考え方ですが、範囲が少し違います。リピーターを増やす方法は「もう一度買ってもらう」ことに焦点を当てるのに対し、ファンマーケティングはそこからさらに一歩進み、紹介や口コミといった「他の人に広めてもらう」行動まで含めて考えます。

中小企業がファンマーケティングを始めるなら、何から手をつければいいですか？

いきなりSNSの投稿を増やすのではなく、まず既存客の再来店・リピートが売上の何割を占めているかを数字で確認することから始めるのが現実的です。そのうえで、この記事で紹介した3段階のうち、自社に足りていない段階から着手すると無駄が少なくなります。

SNSでファンを増やすのに、フォロワー数はどれくらい必要ですか？

一次情報で確認できる共通の目安はありません。フォロワー数そのものより、既存客がプロフィールや投稿を見て「思い出してくれているか」「紹介してくれているか」を、リピート率や紹介経由の件数で確認するほうが実態に近い判断ができます。

口コミや紹介を増やすキャンペーンをやってもいいですか？

やり方次第で、見るべきルールは2つあります。1つはGoogleビジネスプロフィールの規約で、クチコミの投稿と引き換えに割引や無料の特典を出すこと自体が禁止されています。もう1つは景品表示法のステルスマーケティング規制で、こちらは会社が投稿の内容にどこまで関わるか（評価や書く内容を指定するか、個別に依頼して報酬を渡すか等）によって「事業者の表示」に当たるかどうかが変わり、消費者庁のQ&Aにケースごとの考え方が示されています。この記事の「外注・仕組み化するときの判断ポイント」で紹介した2つの公式情報を読んだうえで、特典の出し方と表示のしかたを決めてから実施してください。

LINE公式アカウントは無料で使えますか？

無料で始められます。LINEヤフーの公式サイトでは、月額固定費0円の「コミュニケーションプラン」があり、無料メッセージは月200通までで、追加メッセージは配信できないと案内されています（LINEヤフー公式「LINE公式アカウントの料金プラン」）。友だちの数や配信頻度が増えたら、上位プランへの変更を検討します。

ファンマーケティングとファンベースは何が違いますか？

重なる部分は多く、厳密に使い分けない会社もあります。この記事では、ファンイベントやアンバサダーなど個々の施策をファンマーケティング、ファンを土台に会社の方針を組み立てる考え方をファンベースと呼んでいます。ファンベースは、筑摩書房の書籍紹介で「ファンを大切にし、ファンを土台に中長期で売上や価値を高める考え方」と説明されています。

ファンマーケティングのデメリットは何ですか？

効果が出るまで時間がかかること、発信や配信に担当者の稼働が必要なこと、口コミ・紹介の施策でステルスマーケティング規制や各サービスの規約に注意が必要なことが主なデメリットです。社内で「いつまで続けて、何の数字で判断するか」を先に決めておくと、途中で打ち切るリスクを減らせます。

実際に取り組む場合、社内でやるか外に頼むかはどう決めればいいですか？

状況によって進め方は変わります。発信を続ける担当と時間を社内で確保できるなら、まずはSNS ENGINEのような投稿・配信を楽にするツールを試すところから始められます。既存の業務が忙しく手が回らない場合は、どこまでなら任せられるかを運用代行・運用支援の窓口で相談してみる進め方もあります。他のSNSや媒体も含めて比較したいときは、無料トライアルを使って自社に合うかどうかをまず動かして確かめる方法もあります。

まとめ

• ファンマーケティングとは、既存客に「ファン」になってもらい、再来店・リピート・紹介や口コミで売上を伸ばす考え方
• 新規集客と既存客対応は費用の出方が違い、既存客対応は友だちリストなどの接点が残りやすい一方、ブロックなどで減ることもある
• ファンの定義を社内で決め、LTV（1人のお客様がもたらす利益の合計）で効果を考える。メリットは口コミ・紹介、デメリットは時間と担当者の稼働
• 手法はファンミーティング・ファンコミュニティ・アンバサダー・UGCの4つで、ヤッホーブルーイングは40名規模から、ワークマンはアンバサダーとの商品づくりを公表している
• SNSで常連を増やす型は「知ってもらう」「思い出してもらう」「紹介・口コミしてもらう」の3段階に分けて考える
• 社内で追う数字はリピート率・再来店件数・紹介経由の件数・口コミ件数と返信率
• うまくいかない企業は、告知ばかり・担当者1人任せ・短期判断のいずれかに陥っていることが多い
• 紹介・口コミの施策は景品表示法やGoogleの規約に触れないよう、企画段階で公式情報を確認する

明日から着手できることとして、まずは直近数か月の再来店・リピートの実数を数えるところから始めてみてください。数字が見えれば、次にどの段階に手を入れるべきかが自然と決まってきます。

更新日：2026年10月4日 一次情報確認日：2026年10月4日

運営：株式会社PEACE

出典（一次情報・確認日）

• 電通「2025年 日本の広告費」（共同通信PRワイヤー掲載のプレスリリース）（2026年10月4日確認／2026年3月5日発表。インターネット広告費4兆459億円・総広告費に占める構成比50.2％で初の過半数）
• 中小企業庁「2026年版 小規模企業白書」第2節 小規模事業者の経営リテラシー向上（2026年10月4日確認／リピート客が多い事業者は「技術・品質の優位性」「柔軟な顧客対応力」、新規客が多い事業者は「希少性・限定性」「地域性・文化的背景」を差別化要素に挙げる割合が高い傾向）
• 株式会社ヤッホーブルーイング プレスリリース「『超宴』に次ぐ新プロジェクト『よなよな 月の道楽座』6月始動」（2026年10月4日確認／2021年5月14日発表。2010年に40名規模で始まった「宴」が2018年秋に5,000名規模の「よなよなエールの超宴」に成長、2021年6月から100名ほどの小規模ファンイベントを通年開催する計画）
• ワークマン公式サイト「【上場企業初!!】カリスマインフルエンサーがワークマンの社外取締役に就任」（2026年10月4日確認／2023年5月8日付。アンバサダーは無償で製品開発に参加する約50人、アンバサダー開発製品はPB品全体の1/3、「コットンキャンパー」は年間販売3,000着の特殊用途製品から40万着超のメジャー製品に）
• 筑摩書房『ファンベース』佐藤尚之（書籍紹介ページ）（2026年10月4日確認／ファンを大切にし、ファンをベースに中長期で売上や価値を上げていく考え方と説明）
• LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント 分析（友だち）」（2026年10月4日確認／友だち追加数・ターゲットリーチ・ブロック数を確認できると案内）
• LINEヤフー for Business「【ホーム画面】Web版管理画面のホームに友だちの分析情報を追加」（LINE公式アカウントのお知らせ）（2026年10月4日確認／友だち数に加えてブロック数にも着目し、ブロック数が多い場合はメッセージ配信の内容を見直すとよいと案内）
• Instagramヘルプセンター「Branded Content Policies」（2026年10月4日確認／金銭や無料の商品などの対価を受けた投稿はブランドコンテンツ用のツールでタグ付けする必要があると明記）
• Instagramヘルプセンター「Terms of Use（利用規約）」（2026年10月4日確認／投稿者が自分の投稿の権利を持ち続けること、他人の知的財産権を侵害する投稿は禁止と明記）
• 総務省「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」の公表（2026年10月4日確認／令和8年6月26日公表。全年代のソーシャルメディア系サービス利用率はLINE92.9%・Instagram54.8%）
• LINEヤフー公式「LINE公式アカウントの料金プラン」（2026年10月4日確認／無料の「コミュニケーションプラン」（無料メッセージ月200通・追加メッセージ不可）を含む3つの料金プランがあり、上限を超えて配信するにはプラン変更が必要と説明）
• LINEヤフー for Business「LINE公式アカウントの機能マニュアル」（2026年10月4日確認／メッセージ配信、リッチメニュー、クーポン・ポイントカードなどの販促機能を案内）
• Instagramヘルプセンター「Create a Close Friends list on Instagram」（2026年10月4日確認／親しい友達リストに登録したアカウントにのみ、投稿・ノート・リール動画・ストーリーズを表示できる機能と説明）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」（2026年10月4日確認／個別依頼・報酬を伴う投稿は「事業者の表示」に該当し得ること、広告等の明記が必要であること、令和5年10月1日施行の旨を確認）
• Googleビジネスプロフィール ヘルプ「クチコミを増やすためのヒント」（2026年10月4日確認／クチコミの投稿・変更・削除と引き換えに無料や割引を提供することは虚偽のエンゲージメントとして禁止と明記）